与进入“一伏”的高温天气一样，北京顶级豪宅市场的销售也呈现出罕有的“高烧”状态。数据显示，截至日前北京签约的5000万元以上豪宅总成交量已达128套，为2014年全年的2倍。其中，成交破亿元的豪宅签约也已达到4套，2015年创造纪录已成定局。与此同时，顶级豪宅营销战也进行得如火如荼。其中，寻求自身最大核心卖点、寻求标新立异的营销手段突破，正成为当下豪宅营销的趋势。
成交创纪录
北京豪宅成交量正在不断刷新历史纪录。
数据显示，2015年北京单价10万元以上的顶豪成交爆发，整体签约套数达到了创造历史纪录的142套，成交量超过了之前北京历史总成交113套的累计总和。预计全年，北京“10万+”签约有望达到250套的爆棚成交量。
总价在2000万元以上的豪宅，签约数量也创下纪录，6月单月签约达到了135套，7月上旬，2000万元以上物业签约也达到了22套。
更值得关注的是，单价在5000万元以上的“顶豪”总成交量为128套，达到2014年全年的2倍。其中，成交破亿元的豪宅签约也已经达到了4套，2015年创造纪录已成定局。
专家表示，政策对高端市场松绑是豪宅成交上升的直接原因之一。北京限购虽然会延续，但支持改善型需求对高端市场来说将是利好。同时，从股市获利的资金也有投向高端住宅的迹象，一些高净值人群在财富增长的同时，居住需求也发生了变化。
豪宅抢滩
“随着土地市场的稀缺，一线城市的商品房进入了豪宅化趋势加速期。”中原地产首席分析师张大伟分析，从2013年4月截至2015年4月，北京供应包含住宅类用地地块113宗，合计建筑面积为2046万平方米，其中只有1350万平方米为住宅用地，扣除其中的800万平方米的自住房及各类保障房，商品房住宅用地最近两年仅供应550万平方米左右。折算成为商品房住宅只有4.5万套左右，仅够北京一年的消化量。由此，按照目前市场供应比例计算，大部分将建设成为中高端楼盘，以获得市场溢价。
豪宅扎堆的局面已初步形成。根据机构统计，2015-2016年初北京预期上市能够销售的新“10万+”的项目接近15个，包括万柳书院、香河园3号、首开琅樾、中粮瑞府、北京壹号院、保利东坝、恒大华府、佳兆业广场、东山墅、骏豪中央公园广场、万科北河沿、龙湖西宸原著、北平府等，再加上此前在售的10万元单价以上的盘古大观、霄云路八号、运河岸上的院子等10个左右存量项目。
据相关机构初步统计，目前待售的“10万+”顶豪住宅项目达到了2000套以上，计划在2015年入市的恐怕会超过1000套。
营销大战
事实上，北京顶级豪宅的营销争夺战已经愈演愈烈。推广活动更是接连不断，甚至人们可以在某一家豪宅举办的活动或论坛上能够看到四五家豪宅操盘手的身影。有外地业内人士感叹，北京豪宅项目多、活动多、噱头多，让人应接不暇。
“不发声、不站位、不抱团，不传播只有死路一条。”一位豪宅项目代理公司负责人告诉北京商报记者，“今年‘顶豪’入市太多了，时代在变、市场在变，豪宅营销必须跟上时代”。
实际上，为了拼营销，顶豪项目都绞尽了脑汁寻找自己项目的核心卖点，以击败对手，甚至一招制胜。
“万柳的墙、西宸的缸、霄8的顶儿、融创的湖、紫辰院的树、北平府的院子住着谁？”一位豪宅开发商告诉北京商报记者，这是当下北京“顶豪”业内最流行的段子。
“万柳的墙”指的是中赫万柳书院的围墙，它以做工精细、工序繁琐、造价高昂而闻名；“西宸的缸”是指西宸原著直径6米，价值500多万元的大鱼缸；“霄8的顶儿”说的是不久前传出霄云路8号将推出单价80万元的空中四合院产品；东三环农展馆的北京壹号院项目，其旁边5万多平方米湖面打造成项目最大卖点；而豪宅紫辰院，楼盘内1300年的唐槐、500多年的紫藤树暗示着其身份。
“顶豪项目需要从物质层面向精神层面升华。”一位业内人士表示，开发商有意识地寻求差异化，突出各自项目核心卖点，同时又以吸引眼球的细节推进其营销传播，为了促进销售都够拼的。
但也有专家指出，目前北京“顶豪”更注重面子、感觉上的营造和设计，性价比明显缺失，遇到精明和挑剔的客户很可能碰壁。未来北京的“顶豪”产品应在透风透气、动静分离、干湿动线、主客私密等方面研究客户的细致需求，才能在豪宅扎堆推盘的当下脱颖而出。
北京商报记者 董家声
